清华经管MBA李飞:再努力三五十年,中国可能会打造出世界级奢侈品品牌

清华大学经济管理学院 2018-07-25 浏览量: 2459

福建时时彩开奖走势图讯】导语

近几年,中国已经成为全球奢侈品消费规模最大和增长速度最快的国家之一。据统计,仅2015年,中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元,成为全球奢侈品消费规模最大的国家。然而,让人叹息的是,在供给侧一端,我们并没有提供相应的具有优势的本土品牌,急速增长消费带来的红利几乎全部被国际著名奢侈品品牌拿走。

文 / 李飞、马燕

中国尚无奢侈品品牌

中国为什么没有奢侈品品牌?源于中国在奢侈品形成的四个要素方面没有形成协调机制。

奢华的文化环境没有延续;

成熟的消费群体刚刚出现;

奢侈品品牌创建主体缺失;

太短的奢侈品牌历史。

打造中国奢侈品品牌

尽管过去的历史文化环境,延缓了中国奢侈品品牌出现的时间。但是,形成奢侈品品牌四要素的这些条件,在中国开始出现并且会日趋成熟。未来通过三五十年的努力,打造中国本土的世界级奢侈品品牌是有可能的。当然,这需要选择一些切实可行的对策。

对策一:构建奢侈品牌滋生的环境

我们的法律、规章和舆论,应该鼓励人们用正当合法收入,健康享用自己喜欢的奢侈品品牌。这有四个方面的含义。

鼓励消费;提倡健康消费;反对浪费;反对礼品贿赂。

假如一个社会提心吊胆地进行奢侈品品牌的经营,顾客担惊受怕地进行奢侈品品牌的消费,那么这个国家是无法真正打造出顶级奢侈品品牌的。

对策二:选择具有本土优势的行业

奢侈品品牌,一般都承载着国家形象,并被世界知晓和认可。

中国打造本土奢侈品品牌,可以选择具有历史文化特色和传统产业优势的行业或领域。这样才能实现本土和全球的双重认可,容易构建国际化的奢侈品品牌。

丝绸之路,曾将中国的瓷器、玉器、丝绸、茶叶历尽艰辛运到欧洲,这些精致、高雅的物品,成为当时欧洲王公贵族的奢侈品,时至今日欧洲人也没有完全改变对中国这一古老印象的认知。这些行业可以成为本土奢侈品品牌的进入领域。当然,还有中医中药、白酒、养生保健、餐饮等领域。

对策三:确立打造什么级别的品牌

在选择了进入奢侈品的某个行业之后,接下来要考虑打造什么级别的奢侈品品牌,这需要进行两方面的决策:一是选择传统奢侈品,还是新奢侈品;二是实施非品牌化策略,还是实施品牌化策略。

企业在进入奢侈品行业之后,必须做出战略选择,是打造一个声誉和品位极高的品牌而不关注收益的增长(如德国顶级金饰品牌华洛夫总裁说从不关注财务报表),还是让品牌为效益服务、以利润增加为根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者结合的方式。不过,即使如此,一般也是先打造一个成功的非品牌化的奢侈品牌,然后再进行相应的品牌延伸。如果没有建立起成功的奢侈品品牌,就盲目地进行延伸或是过度延伸的,就很容易被市场抛弃,如皮尔卡丹等。

对策四:尊重奢侈品牌形成的规律

在选择了进入的行业和确定了品牌类型之后,接下来要做的就是按着奢侈品品牌的形成和发展规律进行运作。简单概括一下,就是完善奢侈品品牌的基因;精心淬炼奢侈品品牌;实施奢侈品品牌化战略。

2000年之后,中国逐渐形成奢侈品牌产生的氛围和土壤,诸多中国企业进行奢侈品牌创建的尝试,香港商人邓永锵1994年创建的上海滩品牌,具有奢侈品品牌形成的基因,只是2000年被世界著名奢侈品经营公司历峰集团(旗下拥有卡地亚、登喜路、万宝龙等品牌)收购,后者将其打造成为世界级奢侈品牌。

另外,2008年中国设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团合作在中国创立的新品牌“上下”,也具有奢侈品牌的形成基因,目前行进在奢侈品牌形成的路上?;褂泻芏嗥笠导乙舱诨剿?。

这表明,只要我们构建一个奢侈品牌形成的环境,遵循奢侈品牌形成的规律,秉承工匠精神,就一定会在不远的将来打造出中国的世界级奢侈品牌。我们期待着那一天早日到来!

[关于作者] 李飞:清华大学经济管理学院教授,博士生导师,中国零售研究中心常务副主任;马燕:清华大学经济管理学院博士研究生

[文章来源] 本文节选自《清华管理评论》2017年1-2月合刊,原文标题为《中国能打造出世界级奢侈品品牌吗》

福建时时彩开奖走势图 www.hlm1t.com.cn [责任编辑] 罗茜文

未来科技项目是清华大学经济管理学院倾力打造的新时代项目,旨在培养产业领跑者。以清华经管EMBA核心的“天、地、人、通”课程为管理内核,重塑企业家对于宇宙、未来、自然的三重认知,打造科技人文跨界学习、产学研用一体化平台的生态链,为国家培养掌握核心科技、引领中国未来、贡献人类社会的科技型战略企业家。

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